Trabalho de Conclusão de Curso

Documento

Autoria

Queiróz, Lívia de

Unidade da USP

Data de Apresentação

Orientador

Giraldi, Janaina de Moura Engracia

Título em Português

Comparação entre o valor das marcas-país dos Estados Unidos e da China : uma análise do papel moderador do gênero e do envolvimento com o produto

Palavras-chave em Português

Imagem do país
País de origem
Marca-país
Valor da marca
Valor do país
Valor da marca-país

Resumo em Português

A imagem de um país pode impactar de forma positiva ou negativa a avaliação dos consumidores sobre produtos fabricados em diferentes países, podendo influenciar as decisões de compra. Ao implementar técnicas de marketing e de marca a uma nação é possível melhorar a posição competitiva deste país no mercado internacional. Para que a estratégia de marketing seja efetiva, é preciso avaliar as imagens do país e verificar como elas influenciam a percepção dos consumidores sobre o valor do país. Os estudos sobre valor do país são recentes e não há um consenso na literatura sobre a natureza deste valor, alguns pesquisadores conceituaram este valor como “valor da marca-país” e definiram as dimensões que são mensuradas para compor este construto. O valor da marca-país é uma estratégia que utiliza o nome ou elementos visuais para criar uma identidade para um país, com o objetivo de diferenciá-lo no mercado internacional. Neste contexto, o presente estudo aborda o seguinte problema de pesquisa: quais são as diferenças entre o valor da marca-país dos Estados Unidos e o valor da marca país da China? Foram verificadas as diferenças entre o valor das marcas-país dos dois países, o papel moderador do gênero dos respondentes e o nível de envolvimento com o produto, que neste caso foram carros fabricados nestes dois países. A pesquisa foi descritiva e quantitativa, o método de levantamento de dados adotado foi um questionário auto-administrado e contou com duas amostras, cada uma contendo 200 estudantes universitários da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto da Universidade de São Paulo, totalizando 400 participantes. Para analisar os dados foi utilizada a análise fatorial exploratória das duas amostras, para posteriormente encontrar as pontuações médias das dimensões do valor das marcas-país. Nas questões sobre o nível de envolvimento foi calculada a média das respostas e os respondentes foram classificados em dois grupos, em seguida os grupos foram comparados com relação às médias das dimensões do valor das marcas-país. A avaliação do valor das marcas-país foi feita através da replicação das questões originais das cinco dimensões que compõem o valor da marcapaís de um estudo realizado por Pappu e Quester (2010). Como conclusão verifica-se que o valor da marca-país dos Estados Unidos é maior do que o valor da marca-país da China, e em todas as dimensões os Estados Unidos obtiveram médias superiores as da China. Nas amostras dos dois países foram constatadas diferenças entre os gêneros dos respondentes nas avaliações das médias das dimensões do valor das marcas-país, e as mulheres apresentaram médias superiores as dos homens. Pode-se concluir também que nas duas amostras a grande maioria dos respondentes demonstrou ter alto envolvimento com o produto, e o grupo dos que possuem alto envolvimento obtiveram médias superiores quando comparadas as médias dos que possuem baixo envolvimento com o produto na avaliação das dimensões do valor das marcas-país. Os resultados encontrados fornecem uma compreensão adicional sobre o valor da marca-país e o papel moderador do gênero e do nível de envolvimento com o produto. A partir dos resultados da presente pesquisa, acreditase que profissionais e teóricos em marketing possam comparar este estudo com outros que sigam esta linha de pesquisa e podem melhor gerenciar o valor da marca-país e os governos e empresas possam se beneficiar dos resultados das pesquisas e se organizarem para investir na comunicação dos atributos e qualidades dos seus produtos e que outros produtos fabricados nestes países se beneficiem com o valor do país no mercado internacional

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Data de Publicação

2017-02-14

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