Trabalho de Conclusão de Curso

Documento

Autoria

Lovo, Mariana Silva

Unidade da USP

Data de Apresentação

Orientador

Mendonça, Paulo Sergio Miranda

Título em Português

O valor da marca baseado no espectador esportivo : adequação do modelo Spectator Based Brand Equity ao futebol brasileiro

Palavras-chave em Português

Marketing
Valor da marca
Futebol
Marketing esportivo
Brand equity

Resumo em Português

O futebol é a modalidade esportiva com maior faturamento no Brasil e sua renda correspondeu à cerca de 0,8% do PIB nacional, em 2012, segundo a Consultoria Pluri. Entretanto, as receitas com bilheteria representam, em grau de importância, a quinta colocação na composição da renda dos clubes, evidenciando a baixa participação direta do torcedor como fonte de renda dos clubes (BDO, 2015). O torcedor futebolístico é motivado pelas vias emocionais inerentes à modalidade, comportando-se de maneira distinta aos consumidores de bens e serviços tradicionais. Esse fato faz com que os clubes tenham potencial para construir o valor de marca (brand equity) capitalizando o relacionamento psicológico do torcedor com a marca do time. Sabendo-se da especificidade do comportamento do consumidor-espectador esportivo e, baseado na natureza intangível, experiencial, inconsistente e perecível do esporte-espetáculo, Ross, em 2006, desenvolveu um modelo conceitual que reconhece a experiência do cliente-espectador no esporte-espetáculo, construindo o conceito de valor de marca baseado no espectador esportivo (Spectator-Based Brand Equity - SBBE). Assim, o objetivo do estudo é analisar a adequação do modelo SBBE no futebol brasileiro, segundo análise de diferentes agentes da cadeia produtiva futebolística sobre a adaptabilidade da escala de mensuração do valor da marca de um clube, à ótica do torcedor, para a realidade do futebol brasileiro. Para tal, criou-se um questionário, de acordo como modelo da escala desenvolvida por Biscaia et al. (2013), à ser respondido por especialistas integrantes da indústria do futebol brasileiro e os resultados foram obtidos mediante método de Lawshe, análise de frequência e análise de conteúdo dos feedbacks dos peritos. Constatou-se que, como afirmado por Yoo e Donthu (2001), Ross (2006) e Biscaia et al. (2013), o brand equity é ambientalmente sensível e deve ser adaptado às especificidades do cenário ao qual destina-se. Para o cenário futebolístico brasileiro, o SBBE adaptado por Biscaia et al. (2013) passou por adaptações quanto à sua composição e redação, assim como as escalas da TBAS. O SBBE proposto para o futebol brasileiro é composto por nove fatores e a TBAS por 39 itens. Dentre os nove fatores do SBBE adaptado ao cenário brasileiro, oito são provenientes de adaptações do modelo desenvolvido por Biscaia et al. (2013) enquanto um foi inserido segundo percepções sobre a indústria do futebol brasileiro. Os fatores que compõem o SBBE para o futebol brasileiro são: Atributos visuais da marca, Poder de barganha, História do clube, Comprometimento, Atributos organizacionais, Sucesso da equipe, Gestão, Estádio e Identificação. Sugere-se pesquisas futuras com torcedor final e aprofundamento nos perfis dos torcedores

Arquivos

AVISO - A consulta a este documento fica condicionada na aceitação das seguintes condições de uso:
Este trabalho é somente para uso privado de atividades de pesquisa e ensino. Não é autorizada sua reprodução para quaisquer fins lucrativos. Esta reserva de direitos abrange todos os dados do documento bem como seu conteúdo. Na utilização ou citação de partes do documento é obrigatório mencionar nome(s) do(s) autor(es) do trabalho.

MarianaSilvaLovo.pdf (1.81 Mbytes)

 

Data de Publicação

2016-04-04

Número de visitas

1384

Número de downloads

1379